| Игорь Ивкин
Построить онбординг, который реально активирует пользователей — это найти aha-момент для каждого сегмента, отсечь всё лишнее и научиться объяснять ценность голосом раньше, чем упаковывать в интерфейс.
Полина Захарова-Щукина — Chief Growth Officer в Carrot quest. За шесть лет прошла путь от email-маркетолога до владельца флагманского продукта. Разбираемся: как сегментировать онбординг по задачам пользователя, балансировать мотивацию и сложность, и измерять влияние на конверсию в первую оплату.
Как маркетолог стала product owner через самую болевую точку бизнеса
Полина помнит момент осознания в growth-команде Carrot quest. Запускают рекламные кампании, привлекают лидов по адекватной цене — всё работает. Но дальше провал. Продукт активировал пользователей в чат, а маркетинг привлекал аудиторию с задачей лидогенерации. Диссонанс стал очевидным.
Потом Полина попала на курс, где впервые увидела экономику SaaS-продукта вживую: как изменение retention или активации тянет за собой стоимость привлечения. Инсайт оказался простым — CAC напрямую завязан на то, что происходит внутри продукта.
После разговора с CEO она стала делать онбординг — без опыта в продукте, без понимания, как работать с разработчиками. «Ну ничего страшного», — сказал CEO. Так маркетолог превратился в Product Owner через самую болевую точку бизнеса.
Почему онбординг — это священный Грааль
Сегодня построить конверсию из лида в платящего клиента сложнее, чем пять лет назад. CAC вырос в 2–3 раза. Для продуктов с узкой аудиторией ситуация критичная — бюджеты на платные каналы улетают, а результат падает.
Онбординг влияет на две вещи одновременно: на CAC — если больше людей проходят путь до оплаты, стоимость привлечения одного клиента падает. И на retention — правильно активированные пользователи остаются дольше. Откройте табличку с юнит-экономикой, разложите на метрики и попробуйте представить разные сценарии: как изменятся показатели, если улучшить активацию. Вы увидите, что она тянет за собой всё.
Полина называет три условия: есть Product Market Fit, есть стабильный поток пользователей, конверсия в первую оплату не устраивает. Нет смысла экспериментировать с онбордингом, если приходит один человек в день — данных для выводов не хватит.
Если у пользователя нет выбора — например, государство обязывает пользоваться сервисом — он разберётся сам. Тяжело, не тяжело, но разберётся. Именно поэтому в некоторых enterprise-продуктах и государственных сервисах интерфейс ужасный: он просто не влияет на решение о покупке. Но если у пользователя есть выбор — онбординг критичен.
Сегментация: не демография, а задачи
Перед переделкой онбординга Carrot quest провёл большое JTBD-исследование: интервьюировали недавних клиентов, чтобы понять, с какой задачей они пришли. Нашли четыре сегмента с четырьмя разными задачами — лидогенерация, поддержка клиентов, автоматизация коммуникаций, повышение конверсии в e-commerce. И сразу увидели несостыковку: существующий онбординг был заточен под один сегмент — но не самый перспективный с точки зрения экономики.
Многие сегментируют по каналу привлечения, должности или размеру компании. Полина считает это ошибкой: то, с какой задачей пришёл пользователь — намного более важная характеристика, чем откуда он пришёл.
В B2B есть ещё одна критическая развилка: кто зарегистрировался. Для человека, которому предстоит работать руками, важны инструкции по настройке. ЛПРу они не нужны — ему нужно говорить про деньги: сколько заработает, сколько сэкономит. Это принципиально разные онбординги.
ЛПРу не нужно давать инструкции по настройке. Зачем они ему? ЛПРу нужно говорить про деньги. Сколько ты заработаешь?
Полина знает компании, у которых 24 варианта онбординга. Carrot quest остановился на четырёх — баланс между персонализацией и возможностью поддерживать код. Приоритизация простая: смотреть на деньги в сегментах — средний чек, LTV, размер аудитории. Начинать с самых перспективных. Остальные получают стандартный вариант.
Как найти aha-момент для каждого сегмента
Aha-момент — это не финальная ценность. Финальная ценность для бизнесов с sales-воронкой — больше лидов с сайта. Путь к ней длинный: зарегистрироваться, поставить код, настроить сценарий. Aha-момент наступает раньше.
Это момент, когда ты, может быть, ещё не получил финальную ценность, которую тебе обещал продукт, но ты понимаешь, что это возможно. Ты понял, в чём принцип работы, и такой: «О, да, наверное, это мне поможет в моей задаче».
Полина описывает трёхшаговый процесс поиска:
Штурм с командой — у продаж, поддержки и Customer Success разная картина того, что цепляет людей. Собираете список кандидатов на aha-момент.
Один вопрос аналитику: «Какой процент людей, которые совершили вот это событие, потом оплатили?» Ищете события, которые чаще предшествуют покупке.
Когда aha-момент найден — убираете всё лишнее между регистрацией и этим событием. Надо сделать так, чтобы пользователь сразу провалился на этот этап.
Кейс: Welcome-видео, которое никто не смотрел
Carrot quest скопировал у Intercom онбординг с набором шагов. Первый шаг — «посмотри welcome-видео», где объясняли, для чего нужен продукт. Полина посмотрела статистику просмотров — никто не смотрел. Шаг убрали.
Принцип «Микеланджело стайл»: скопировал идею → посмотрел на данные → отсёк лишнее. Так было со многими шагами.
В Carrot quest aha-моменты оказались разными для каждого сегмента:
| Сегмент | Задача | Aha-момент |
|---|---|---|
| Лидогенерация | Больше лидов с сайта | Запуск первого лид-бота |
| Поддержка | Обработка обращений | Настройка чата с операторами |
| Автоматизация | Автоматизация коммуникаций | Первый триггерный сценарий |
И всегда стоит задать себе вопрос: это нужно чинить онбордингом или проще поправить в продукте? Если пользователи массово спотыкаются на одном шаге, возможно, проблема не в объяснении, а в интерфейсе.
Четыре шага к рабочему онбордингу
В Carrot quest это была конверсия в первую оплату. На берегу договоритесь: на сколько должна вырасти конверсия, чтобы проект считался успешным.
Не демография, не каналы — задачи, с которыми приходят пользователи. Интервью с недавними клиентами: зачем купили? Какая задача была? Начните с самых перспективных сегментов по деньгам.
Самый недооценённый шаг. Не нужно сразу рисовать экраны. Вы понимаете, в какую точку хотите привести пользователя, — это проще всего сделать голосом. Когда станет ясно, какой рассказ работает, а какой нет, какие вопросы задают в процессе — тогда придумываете, как упаковать в квиз, инструкцию или что-то ещё.
Тебе нужно понять содержание рассказа, а потом его упаковывать.
В Carrot quest договорились с поддержкой: когда пользователи спрашивают про лид-боты, саппорт предлагает встречу с менеджером. Конверсия оказалась отличной — у человека прямо сейчас есть интерес разобраться, и продукт готов помочь голосом и личным присутствием. Пока инсайты не начнут повторяться — обычно нужно 8–12 сессий.
Только когда понимаете, какой рассказ работает, — думайте про формат: квиз, пошаговый гайд, галерея шаблонов, видео-инструкции. Не раньше.
Баланс мотивации и сложности
Каждый шаг онбординга — налог на пользователя. Заполнить поле, выбрать вариант, настроить интеграцию. Представьте: на входе у пользователя 10 баллов мотивации. Если баланс уходит в ноль — он уходит.
Нельзя только отнимать — нужно возвращать. Полина приводит пример из приложения для знакомств: после вопроса «какой пол тебя интересует» можно сразу показать «У нас зарегистрировано 6 миллионов мужчин». Кусочек ценности в ответ на каждый вопрос — маленький плюс к мотивации.
Баланс мотивации пользователя
Заполнить профиль компании
Обязательный шаг — пользователь тратит усилие
«У нас 4 200 компаний в вашей нише»
Кусочек ценности сразу после вопроса
Настроить интеграцию с CRM
Сложный технический шаг — высокий налог
Выбрать цвет и аватар виджета
Геймификация — человек создаёт что-то своё
Запустить первый сценарий
Aha-момент — пользователь видит ценность
Если баланс уходит в ноль до aha-момента — пользователь уходит
Кейс: Дизайн виджета как точка роста мотивации
В Carrot quest был шаг настройки дизайна виджета — выбрать цвет, шрифт, поставить аватарку операторов. Технически не критичный шаг, но большинство проходили его охотно: людям просто нравилось выбирать и создавать что-то своё.
Фан и геймификация уместны в B2B так же, как и в B2C — потому что по ту сторону экрана всегда человек.
В Carrot quest сократили триал с 14 до 7 дней — метрики не ухудшились. Оказалось, что 14 дней создавали эффект откладывания: пользователь думал, что успеет. Логика расчёта простая: за сколько средний пользователь успевает достичь aha-момента? Вот столько и давайте, с небольшим запасом.
Антипаттерны: чего точно не делать
Carrot quest скопировал онбординг у Intercom и переделал его почти полностью — он задачу активации не решал. Собирать галерею чужих онбордингов полезно, чтобы видеть варианты взаимодействия. Но идти нужно от задачи к инструменту, а не наоборот.
Копирование чужих идей не имеет смысла, если ты не понимаешь, почему было сделано то или иное решение. Часто получается довольно глупое копирование.
Пройдите свой онбординг самостоятельно. Ещё лучше — попросите кого-то из близких пройти рядом с вами и просто посидите рядом, наблюдая за процессом. Глаза замыливаются. Мы все очень любим свои продукты и считаем, что всё прекрасно — особенно когда вложено столько сил.
Больше всего Полине запомнился онбординг Loom: когда записываешь видео, сервис хвалит тебя — «Ты сейчас сэкономил пять минут на встрече, какой ты молодец». Весь опыт это меняет. B2B — это не про сухие, строгие тексты. Это про людей, которые хотят, чтобы с ними общались как с людьми.
B2B — это не про сухие, строгие тексты. B2B — это про людей, которые хотят, чтобы с ними общались как с людьми.
Шпаргалка: что делают vs что надо
| Что делают | Что надо |
|---|---|
| Копируют онбординг конкурента как есть | Берут идею, проверяют данными, отсекают лишнее |
| Сегментируют только по каналу или демографии | Добавляют сегментацию по задаче и поведению в продукте |
| Сразу рисуют экраны и пишут интерфейс | Сначала онбордят голосом 8–12 раз, потом упаковывают |
| Делают триал 14 дней — «пусть разберётся» | Считают, за сколько достигается aha-момент, и дают столько + запас |
| Пишут сухой корпоративный текст в B2B | Говорят с пользователем как с человеком |
Онбординг — это не монумент, а процесс
Онбординг — это система, где каждый шаг ведёт к aha-моменту конкретного сегмента, каждый вопрос влияет на дальнейший путь, и каждая итерация отсекает лишнее. Даже если онбординг сработал и увеличил конверсию — через три месяца нужно снова смотреть данные и снова резать.
В идеале онбординг должен быть вообще не нужен. Но пока продукт сложный, а пользователи приходят с разными задачами — он остаётся священным Граалем продукта, через который проходит 100% аудитории и который влияет на всю экономику бизнеса.
Эта статья основана на выпуске подкаста «Ну, PMM, погоди», записанном в 2024 году.
В полной версии мы также обсуждали путь Полины от email-маркетолога до Chief Growth Officer, детали JTBD-исследования Carrot quest и конкретные инструменты для измерения влияния онбординга на юнит-экономику.
Полина Захарова-Щукина
Chief Growth Officer в Carrot quest. За 6 лет прошла путь от email-маркетолога до владельца флагманского продукта. Отвечает за рост и монетизацию. Ведёт канал @loveledgrowth.
