| Игорь Ивкин
Когда цикл сделки растягивается на год, а решение о покупке принимает комитет из нескольких человек, маркетинг быстро перестаёт быть историей про «запустили рекламу — пришли лиды». Это разговор о системе касаний, терпении, глубоком знании клиента и здравой оценке инструментов.
Павел Голубничий — B2B Global Marketing Lead в Dodo Brands (сеть Dodo Pizza и digital-first coffeeshop Drinkit). 14 лет в маркетинге: рекламные агентства с клиентами уровня Pepsi и Unilever, директор по маркетингу в IT-компаниях. Рассказал о том, что реально работает в B2B — без теоретических конструкций.
Стратегия — это не документ, а способ мышления
Каждая компания при найме маркетолога просит «красивый большой документ» со всеми целями, цепочками инструментов и KPI. По факту этот документ чаще всего ложится в стол и устаревает раньше, чем заканчивается первый квартал.
Причина простая: в B2B слишком много переменных. Рынок меняется, продукт уточняется, аудитория ведёт себя не так, как предполагалось. Реальная стратегия — это понимание бизнес-целей и вариативность путей к ним. Ключевой вектор нужно зафиксировать — не ради бумаги, а чтобы не потерять направление на фоне ежедневного хаоса. Дальше всё будет меняться: каналы, офферы, расстановка приоритетов. И это нормально.
Часто приходишь в компанию — а там вообще нет стратегии. Только цели, спущенные сверху: «до 2030 года кратно вырастить количество точек в мире». Это тоже стратегия — в части вектора. Дальше каждый на своём уровне декомпозирует это под свою функцию и начинает работать.
Карта клиентского пути важнее воронки
Один из самых частых антипаттернов в B2B — строить маркетинг от воронки, а не от клиента. Воронка удобна для отчётности, но она описывает внутренние стадии, а не реальное поведение человека, который будет (или не будет) покупать ваш продукт.
Правильнее начинать с карты пути клиента. Как клиент находит продукт? Как изучает? Кому доверяет? На каком шаге принимает решение? Это позволяет на каждом этапе подключить нужный канал с нужным посылом — а не пытаться одним инструментом закрыть весь путь от первого касания до подписи договора.
Именно отсюда исходит расстановка приоритетов. Если продукт молодой и рынок не сформирован — начинаем с привлечения, с первых касаний, с осознания проблемы. Если продукт зрелый и есть тёплая база — работаем на удержание и дожим. Набор инструментов под каждую задачу принципиально разный.
Прежде чем расставлять гипотезы по каналам, нужна база: понимание того, как аудитория ведёт себя до того, как начинает искать продукт. Стандартный путь — кастдев с текущими клиентами, но его часто бывает недостаточно. Нужно идти глубже: изучать паттерны потребления контента, выяснять, каким экспертам доверяют, где общаются. Без данных гипотезы ставить не на чем.
Нам нужна база для гипотез. Если у нас нет данных, мы идём их искать. Это первое, что нужно, чтобы понять, что вообще запускать.
Таргетированная реклама в B2B: работает, но не там, где ждут
Устойчивый миф: таргет в B2B не работает. Это правда — если ждать от него прямых продаж с первого касания. Это неправда — если понимать, на каком шаге воронки его применять.
Кейс: YCLIENTS — таргет как инструмент первого касания
В YCLIENTS несколько лет все попытки запустить таргетированную рекламу давали нулевой результат, и отраслевые коллеги в один голос говорили: не работает. Тем не менее провели исследование поведения аудитории и обнаружили, что наши ЛПР в социальных сетях не ищут решение рабочих проблем — они ищут отдых и расслабление. Значит, заходить туда с прямым продуктовым предложением бессмысленно.
Решение: перенести таргет на другой шаг воронки — не на закрытие, а на первое касание и формирование интереса. Запустили рекламу в Facebook и Instagram, сделали часть материалов с юмором и без прямых продаж. Результат: около 30% лидов пошло из этого канала как первое касание — с более длинным циклом сделки, но они закрывались.
Ключевой инсайт: у каждого канала есть своё место в мультиканальной воронке. Оценивать таргет нужно не по финальной конверсии в сделку, а по метрике, которая соответствует его позиции в цепочке.
Аналогичная логика работает с ВКонтакте: инструмент слабый для первого касания с холодной аудиторией, но вполне рабочий для ретаргетинга по готовому списку контактов с конкретным оффером на нужном этапе пути.
Enterprise и ABM: как достать тех, кто недоступен
В крупном B2B основная ошибка — заходить к лицу, принимающему решение, в холодную, без какой-либо предварительной видимости и подготовки. Чем выше уровень контакта, тем важнее, чтобы вас уже где-то видели до того, как вы выходите напрямую, или же вы должны заходить с чётким пониманием офера и персональной ценности вашего продукта для конкретного клиента (ещё раз — предварительная подготовка и глубокое погружение в клиента!).
Один из популярных инструментов для работы с enterprise — LinkedIn. Именно там ЛПРы ведут деловую активность и находятся в рабочем режиме. Ещё раз — важно предварительно изучить вашу аудиторию, и в вашем сегменте/стране это может быть другая сеть. И, конечно, дальше работает мультиканальность: контент, который они потребляют, PR в нужных медиа, профессиональные сообщества, где они присутствуют.
Создаётся видимость — публикации в медиа, которые они читают, присутствие в сообществах, где они тусуются. Другими словами — предварительный прогрев потенциальной аудитории. Потом — персонализированный outreach с пониманием контекста компании и конкретного человека, а не шаблонное «я увидел, что вы директор по маркетингу». Сообщения без контекста — это спам.
Отдельная задача в сложных сделках — найти внутреннего чемпиона, который будет продавливать решение изнутри. Без него продать в крупную компанию в разы тяжелее. Чемпиону нужно дать материалы, которые он сможет использовать в защите выбора: не абстрактное приглашение на вебинар, а конкретный документ для IT-отдела или финансов.
Нам очень важно, чтобы у нас появился адвокат внутри компании, который будет продавливать эту историю. Потому что если нет такой движущей силы изнутри, продать будет гораздо тяжелее.
Мероприятия: не за продажами, а за прогревом
Мероприятия — один из самых переоценённых и одновременно недооценённых инструментов в B2B. Переоценённых — потому что многие идут туда за быстрыми продажами и разочаровываются. Недооценённых — потому что при правильном подходе это мощный инструмент прогрева и построения доверия.
Главная ошибка: прийти на ивент, собрать горячий спрос, обработать его — и потом удивляться, что воронка опустела. Горячий спрос на рынке конечен. Когда он заканчивается, ивенты начинают работать на более длинный цикл — прогрев тех, кто ещё только осознаёт проблему.
Кейс: Teachbase — выставки как обучение рынка
Основная аудитория Teachbase — HR-директора. Проблема: HR — незарабатывающая функция в глазах держателя бюджета. Значит, даже если HR хочет купить платформу, он должен уметь продать это решение своему руководителю. Именно здесь открывается пространство для маркетинга.
На выставках компания начала выступать не с продуктовыми презентациями, а с образовательным контентом: как считать эффективность от обучения, как влиять на отток сотрудников, какие метрики отстаивать перед бизнесом. HR-специалисты выходили с мероприятия с инструментарием, который помогал им самим продать идею покупки внутри компании.
В среднем до закрытия сделки уходило от 10 до 25 касаний в зависимости от размера компании. Конверсия с мероприятий была ниже в три раза по сравнению с горячим входящим трафиком, но косвенный эффект оказался значительным: вебинары и ивенты часто становились 3–5-м касанием на пути к сделке.
- Готовиться заранее: изучить аудиторию, сделать предварительные касания, определить цель — привлечение, прогрев или дожим.
- Идти с темой, которая нужна аудитории, а не с продуктовой презентацией.
- Обязательно обрабатывать контакты после. Мероприятие — это не просто канал продажи, это точки входа и роста аудитории, её осознанности на пути к пониманию проблематики.
Вебинары: не ради регистраций, а ради движения по воронке
Вебинары — полноценная воронка внутри мультиканальной стратегии. Они могут стоять на разных стадиях пути клиента, и под каждую ставятся разные цели.
Успех вебинара измеряется не количеством участников, а тем, что происходит после: двигается ли участник по воронке, реагирует ли на дальнейшую коммуникацию, изменилось ли его понимание собственной проблемы. Продуктовые вебинары редко дают сильный эффект — исключение только когда выходит фича, которую рынок долго ждал, или чётко проработанный продукт с понятным предсказуемым спросом.
| Формат вебинара | Задача | Место в воронке |
|---|---|---|
| Тема по боли аудитории | Стабильный поток трафика, формирование интереса | Верх воронки |
| Формат с клиентом | Закрытие задачи доверия | Середина воронки |
| Формат с партнёром | Привлечение новой аудитории | Верх воронки |
| Продуктовый вебинар | Конвертация в покупку | Низ воронки, только горячая аудитория |
Если ведёте точечную работу с несколькими сегментами, смешивать их в одну вебинарную цепочку опасно: на каком-то шаге участник выпадет, весь прогрев пойдёт впустую, и будет сложно определить истинную причину отвала. Лучше делать короткие отдельные цепочки под каждый сегмент.
Маркетинг работает на всей воронке — или не работает совсем
Один из системных перекосов в B2B-маркетинге: функция работает только на верх воронки и исчезает после передачи лида в продажи. Это не только упущенные возможности — это искажённое восприятие маркетинга внутри компании.
Маркетинг должен присутствовать на всём пути клиента, в разных пропорциях на разных этапах. Есть хорошо задокументированный паттерн: компания отключает маркетинг, оставляя только холодные продажи. Продажи падают. Оказывается, звонки работали только потому, что маркетинг создавал контекст — клиент уже слышал о компании, уже видел контент, уже доверял. Без этой подпитки холодные продажи перестают давать результат.
Единственный железобетонный показатель — рост выручки. Всё остальное (MQL, SQL, количество лидов) — промежуточные метрики. Задача маркетолога — выстроить систему аналитики, которая показывает, как именно его активности привели к росту выручки. Без этого разговор о ценности маркетинга будет вечно буксовать.
Самое сложное — доказать, что ты на выручку повлиял. Одной конкретной метрики не существует. Но если выключить маркетинг — окажется, что и холодные продажи перестают работать.
ИИ в B2B-маркетинге: что реально работает, что создаёт иллюзию
ИИ-инструменты сейчас продают под лозунгом «делегируйте всё». Реальность скромнее, но всё равно полезная — если правильно расставить ожидания.
Что реально ускоряет
Ресёрч и профайлинг клиентов. За 20 минут с правильным промтом можно собрать объём информации о компании или рынке, на который вручную ушли бы часы. ChatGPT Deep Research здесь работает хорошо — задача маркетолога после — проверить на наличие галлюцинаций.
Персонализированные КП и материалы. Если обучить модель на своих шаблонах и дизайн-системе, она выдаёт материалы, которые нужно редактировать, а не писать с нуля. Трудозатраты сокращаются в три и более раз.
Сбор контактов под ABM. Clay и аналоги справляются с парсингом нужных контактов и настройкой под триггеры — например, «компания только что внедрила SAP, предложить интеграцию».
Что ИИ пока не заменяет
Живой диалог с клиентом. Скрипт автоматизируется нормально. То, что выходит за рамки скрипта — нет.
Финальные выводы из аналитики остаются задачей человека.
Антипаттерн: строить сложного агента ради самого процесса, а потом выяснять, что этот шаг воронки не является узким местом. Автоматизировать нужно то, что реально тормозит, и там, где есть объём.
Частые вопросы о B2B-маркетинге в сложных продажах
Искать квази-метрики до оплаты, которые сигнализируют о качестве лида: все конверсии, которые можно замерить на промежуточных шагах. Для каналов первого касания — оценивать движение по воронке когорт, которые пришли через этот канал. Если позволяет продуктовая логика — создать более короткий продукт или триал, за который люди готовы заплатить сразу.
Партнёрки — не первый этап. Сначала нужно понять, как работает воронка. Когорты из партнёрских каналов обычно раскрываются хуже, чем из перформанса: человек не сделал самостоятельного выбора в вашу пользу. Но это все же один из самых сильных каналов для конкретных сегментов рынка.
Маркетолог должен понимать, как продаётся продукт, и уметь объяснить это продавцам. Но полный цикл сделки — это не его домен. Правильное разделение: маркетолог — центр экспертизы по продукту и аудитории, продавец — по ведению сделки внутри компании клиента.
В итоге
B2B-маркетинг в сложных продажах — это не набор волшебных инструментов. Это система накопления знания о клиенте: понимание его пути, правильное место для каждого канала, терпеливая работа с десятками касаний до закрытия сделки.
Таргет, ивенты и ИИ — не плохие и не хорошие инструменты. Каждый из них работает или не работает в зависимости от того, на каком шаге воронки и с какой целью он применяется. Маркетолог, который понимает это, перестаёт гнаться за «каналом, который сейчас работает», и начинает строить систему, где каждый инструмент находится на своём месте.
Видеоверсия
Полную версию разговора смотрите на YouTube — там больше деталей, примеров и живая дискуссия.
Павел Голубничий
B2B Global Marketing Lead в Dodo Brands (сеть Dodo Pizza и digital-first coffeeshop Drinkit). 14 лет в маркетинге: рекламные агентства с клиентами уровня Pepsi и Unilever, директор по маркетингу в IT-компаниях.
